【内容提要】 文化产业已成为今日世界经济的支柱产业之一，文化广告也随之萌生与发展。本文对广告与文化广告做了界定，论述了文化广告在文化产业发展过程中所起的重要作用，并就经济全球化背景下如何发展中国文化广告事业提出了自己的看法。
【关键词】 文化产业 文化广告 经济发展
目前中国的广告研究，主要是传统意义上的物质产品促销的商业广告研究，然而，随着大众文化时代的到来，文化产业正在成为世界经济的支柱产业之一。文化产业的形成需要强有力的广告来推销，与此相适应，文化广告随之产生。如果没有文化广告，文化产品就无法传播、推销出去，高效益的文化产业也就无法进行。
一、广告与文化广告
广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断改变和深化。“广告”这个词是外来语，一般认为它源于拉丁文的Adeverture，是“吸引人心”或“注意”、“诱导”和“披露”的意思。约在中古英语时期演变为英语中的Advertise、Adverising，其含义是“一个人注意到某种事”，后来又演变为“引起别人注意”、“通知别人某件事”。直到18世纪初英国商业活动的大规模开展，“广告”一词才开始广泛流行使用。此时的广告，已初步具有了现代广告的含义，即将静止的广告演变为广告活动。19世纪末“广告”一词由日本传入我国。
根据《中华人民共和国广告法》中的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。即是说广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的商品，唤起消费者注意、并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。这里广告指的是产品促销商业广告，并没有对文化广告概念作出专门阐释。
“文化”是一个涵义复杂的概念，迄今为止，对文化的定义众说纷纭，莫衷一是。近代历史上第一个在文化人类学中引用“文化”这个概念的是英国学者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一书中，开宗明义地指出：“文化即是当个人为社会一分子时所获得的包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他才能习惯等复杂的整体。”《辞海》中把文化定义为：指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。我国近代学者任继愈则认为，文化有广义和狭义之分；广义的文化，包含文艺、哲学、宗教、风俗、器服等；狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。本文倾向于狭义的文化定义。
那么，相对于物质产品推销的商业广告而言，文化广告我们可以把其定义为：文化广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品或服务，唤起消费者的注意、并促使其去消费某种文化产品（包括文艺演出、电影电视、图书音像、文化娱乐、体育旅游等）的一种信息传播活动。文化广告传播方式的推进，极大地推动了全球文化产业的发展，文化广告已成为文化产业在市场营销方面离不开的重要的推销员。
二、文化广告在文化产业发展中的作用
文化产业概念是由英语Culture Industry翻译而来（也可译为“文化工业”）。所谓文化产业，是为社会提供文化产品生产和服务的产业，也就是指通过工业化、信息化和商品化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、交换、分配和传播。显著的特点就是从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，像生产物质商品一样的生产文化，也即是大批量、大规模地生产文化商品。文化产业包括了文化艺术业、新闻出版业、广播影视业、文化娱乐业、信息服务业、旅游业、教育等在内的现代产业群。
在传统理论中，文化产品的生产单纯指文化工作者的脑力创造活动和文化产品的形成过程，对文化产品的生产流程、社会化流通和消费则不重视。进入20世纪五、六十年代，由于后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，特别是自由市场经济的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，人们闲暇时间的增多，商业文化（消费文化）随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足。这种大众消费文化的市场取向，更具有商业性、流行性、广泛性和产业性的特点。这时人们不仅清楚地认识到文化的意识形态功能，同时，文化产品的经济价值也日益为人们所重视，文化产品的生产和接受也纳入了根据市场价值规律进行交换的商品运行轨道。这就是我们说的文化的经济化，即文化开始进入市场、进入产业，使文化具有了经济力，成为社会生产力中的一个重要组成部分，成为经济发展的一种内在驱动力，故有学者把其称为：文化工业或文化产业时代。此时世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育竞技、网络经济等异军突起，都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业和新的增长点，并日益在成为重要的支柱产业之一。1993年，美国广播电视、电影娱乐、报刊杂志等部门的总收入就超过了1000亿美元；英国艺术业拥有200亿美元的产业规模，与其汽车工业不相上下；日本娱乐业经营收入超过本国汽车工业产值，其国民对文化产品的需求达到总需求的55%，超过了对物质产品的需求。
正是在现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进中，促成现代文化产业的形成，也使广告空前繁荣，广告成为现代化的显著特点，文化广告随之应运而生，光彩夺目的文化广告传播环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征性符号世界，使文化广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了文化广告这个巨大的文化产业并迅猛扩展。文化广告在文化产业中的巨大作用主要表现在两个方面：
一方面，广告传播本身就是一种巨大的文化产业。广告作为传达说服信息的艺术，它具有经济与文化的双重功能，是一种非常特殊的传播类型。就其经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，原是商业推销产品与劳动的一种重要手段和工具，是一种商业行为、经济形象，它能传递产品信息，沟通产需关系，引起消费购买，创造需求欲望，加速商品流通，从而提高企业的市场竞争力。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息。正如美国广告界知名人士迪诺·贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？就广告的文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。世界广告大师美国的柏恩巴特就说：广告的本质是艺术。因而广告本身也是一种文化样式，也是一种文化产品，广告活动也就是一种文化活动，其产出的效益就是文化产业的一部分。据资料介绍，1996年世界总广告费用就达到3700余亿美元。1998年美国广告收入就达到2016亿美元。就中国近20年来的广告发展看，随着经济的持续稳步发展，中国广告业已成为朝阳产业，1981年我国全年广告营业额为1.18亿元，之后每年保持不断的增长态势，至2001年底广告营业额已达795亿元，是1981年的673倍。中国已成为仅次于美、日、德之后的世界第四大广告市场。
另一方面，广告作为文化产品的传播、宣传的手段与渠道，也能形成巨大的产业，创造良好的经济效益。文化在当代形成了巨大的产业，并正在成为重要的经济支柱，这是同文化广告的作用分不开的。现代媒体发展迅速，已渗透到世界的每一个角落（如互联网），各种文化活动、文化产品都是利用广告在媒体中传播出去的，广告在文化产业发展中起到了助推器的作用。从国外来看，我们所知的文化品牌就有“好莱坞”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”现是世界上规模最大、经营范围最广的文化产业公司，这同它伴随着世界广告业的发展，在运作中采用“销售文化”、“文化销售”策略分不开。他们每花费100万美元做广告，就会增加15.4万名游览迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而这位游客要花费18美元买门票、20美元买纪念品。为此迪斯尼公司每花掉1000万元广告费，却增加了5540万美元的收入。再比如1998年风靡全球的好莱坞电影《泰坦尼克号》创下10几亿美元的票房价值，加上其品牌的附加产品，一部电影就赚了20多亿美元的利润。进入新世纪，由美国医学博士斯宾赛·约翰逊撰写的《谁动了我的奶酪？》风靡世界，在全球的销量已超过2000多万册，这本不到4万字的小册子，在中国的各种报刊上大做其文化广告，也正在中国大地上走红。从国内来看，据统计，截止2000年底，我国仅文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业等门类产业年上缴各项税金20.2亿元，创增加值118.9亿元。1998年科利华公司策划在国内出版的《学习的革命》一书，在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段做出广告宣传，借著名导演谢晋说出广告语：“拍摄《鸦片战争》是讲述一个民族的故事，而拍摄《学习的革命》则是讲述一个民族的未来。”“《学习的革命》是每一个人迈向21世纪的护照。”在不到一年的时间里销售《学习的革命》858万册，创利润近1亿元。2000年由李安导演的《卧虎藏龙》在奥斯卡获得四项大奖后，大做其广告，使该片在美国市场上成功收获了1亿美元的票房收入（成为在美国第一个超过1亿美元的外语片）；张艺谋执导的电影片《英雄》，创利润2.5亿元人民币；2003年国庆黄金周上海10家电影院票房收入均超过10亿元人民币。由此可见，文化消费一旦在人们的心智中占有了重要位置，就能创造巨大的文化产业，开展文化广告传播是当代最具魔力的广告战略。
三、经济全球化背景下
中国文化广告的应对
经济全球化，是20世纪中期产生、末期盛行的国际资本大循环、国际经济大分工和生产、贸易的一体化，及其对世界政治、文化和社会生活的全面渗透。经济全球化的主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本（资本的本性就是要打破一切地理的疆界而无限地扩展下去），主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制，让资本和贸易自由流动，创造最大利润。从理论上说，经济全球化有利于资源在全球范围内的最优配置。事实上，通过参与国际贸易，发展中国家可以发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。然而从另一方面讲，资本的全球性流动，加剧了各国之间的竞争。发展中国家如果在经济全球化趋势下，不考虑到本国特色，则会导致民族经济在激烈的国家竞争中处于被动地位。
在经济全球化的条件下，知识经济已成为新型的经济发展方式，21世纪是一个经济与文化一体化发展的时代，文化比任何时候都显得重要。现时代文化产品更加突现其经济价值与地位，文化产业将成为未来世界的支柱产业。当今，在发达国家，文化产业在国民经济中的地位越来越重要。在这一背景下，广告的经济、文化作用也将更加突出，文化广告在文化产业发展中的作用也会更加显著。因此，在经济全球化的过程中必须高度重视文化广告的经济助推器的作用。
中国当代文化产业的发展相对于发达国家来说起步较晚，较西方发达国家尚有巨大差距，1992年我国政府主管部门才第一次使用“文化产业”这个概念。与此相适应，中国的文化广告业也相对落后，虽然，近20年来中国广告业有了长足的发展，就数量上而言大大超过发达的美国和日本（据统计，截至2001年底，我国广告经营单位达78339户，从业人员超过709076人），然而，大广告公司屈指可数，有国际影响的广告人才也并不多见，现有的广告公司大都处于小规模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同发达国家比较显得十分弱小。再从目前文化广告在文化产业传播的作用来看，也是难以与发达国家相比的。我国的电影虽有几部在国际电影节上获奖，但是我国的电影并未能真正进入国际电影市场，所占国际市场份额只有千分之一（美国的电影制品产量仅占世界电影制品总产量的6%，而在世界电影市场的总体占有率却达到80%）；我国出版的书籍总数的（品种数、发行量）位居世界前列，但我国的书籍能进入世界市场的却少得可怜，不到国际书籍市场份额的两千分之一。我国每人每年只拥有两册杂志，与发达国家人均7-10册的平均数还有相当大的差距。然而，作为向世界挺进的中国广告，其发展趋向当然是走“国际化”的道路。经济全球化与中国加入世界贸易组织，将会促进我国经济步入全球化的轨道，按照世界经济运行规则办事，使中国经济融入于世界经济大家庭之中，为我们参与世界文化产业竞争创造了条件，也迫使我国文化产业不得不进入国际大循环，面对外来广告业的挑战。其实，自1986年第一家国外广告公司进入中国广告市场的近20年以来，全球性的跨国广告公司登陆中国大陆的就有300多家，其中奥美、智威汤逊、盛世长城、达美高等“4A”公司推动了我国广告产业同国际化的接轨。据专家分析，我国加入世界贸易组织将带来我国近9500亿元的经济增长，可创造约10个百分点的广告增幅。我国文化广告应该为世界文化产业走进中国、中国文化产业走向世界以强化中国经济与世界经济一体化提供全方位传播服务。
然而，文化产业是世界公认的“朝阳产业”，蕴藏着巨大的市场潜力，我国的文化广告业起步较晚，尚处于摸索阶段，但我们要清醒地认识与感触到时代的变化，抓住机遇、转换思维、调整政策、解决问题才是当务之急。中国文化产业的市场确是巨大的，文化广告业的发展前途是光明的。一是中国地域辽阔、人口众多，各种文化需求十分丰富，这就为文化广告的充分发展提供了广泛空间。据推测，到了2005年，中国文化产业的潜在消费能力将达到5000亿元，可见中国文化产业发展空间之大。二是中国文化历史悠久，颇具民族特色，魅力无穷，因此具有巨大的挖掘潜力，它不仅要在国内市场开发，而且完全能打开世界市场，塑造中国的文化品牌。可充分利用国内“4A”公司把中国的文化产品向海外广而告之，参与全球文化产业资源的竞争和分享。三是逐步富裕起来的中国人，物质生活丰富以后更加注重于精神生活，生活正在由实用功能型消费向文化审美型消费转变，人们对书籍、音像、影视、艺术产品的消费需求量越来越大，文化广告必将成为人们生活中重要的信息传播。四是贸易自由化也给中国广告媒体提供了广阔的国际发展平台。只要中国文化广告业尽快与国际接轨，加大市场的拓展力度，就能在世界广告市场争得一席之地。总之，文化产业是当代经济发展的一个新兴产业，那么，文化广告自然是广告业中亟待开发的广告新天地。我国广告业应该紧紧抓住文化广告发展机遇，不断增强我国文化广告业的综合竞争力，并充分发挥中国本土文化产业优势，推进中国文化广告业的现代化进程。
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